Wielkie weekendowe zakupy w Lidlu i Biedronce!

Dyskonty już od kilku lat podgryzają pozycję hipermarketów na polskim rynku, są bliżej klienta, pozwalają na szybsze i bardziej wygodne zakupy. Systematycznie odbierają im kolejne rynkowe udziały. Według danych firmy Nielsen, dyskonty w 2014 r. odpowiadały za ok. 24 proc. wartości sprzedaży dóbr z koszyka FMCG, gdy hipermarkety jedynie za 12 proc. Warto dodać, że w przypadku sklepów małoformatowych było to 48 proc., a  supermarketów blisko 16 proc.

Sieci dyskontowe mają jednak swoje słabości, np. ograniczony asortyment, z którym próbowały sobie dotychczas radzić wprowadzając akcje tematyczne i tzw. akcje in-outowe. Wydaje się, że tego typu działania tracą jednak swój impet, tym samym dyskonty będą musiały dodawać do swoich strategii sprzedażowych nowe elementy, które pozwolą utrzymać i ściągnąć nowych klientów.

Szeroki asortyment to jedna z nielicznych przewag, jaka pozostała hipermarketom. Klienci lubią mieć do sklepu blisko i zrobić zakupy wygodnie i szybko, ale także chcą w sklepie znaleźć wszystko, czego potrzebują. Ten słaby punkt dyskontów wykorzystuje sieć Auchan, która w swojej kampanii promocyjnej podkreśla różnice między formatami, krzycząc z plakatów „Albo nuda… albo Auchan!”, co ma pokazywać dyskonty jako mało atrakcyjne sklepy w porównaniu z hipermarketami. Co więcej, silną stroną hipermarketów jest nie tylko asortyment, ale także niskie ceny. Jednak przebicie się z tym komunikatem w sytuacji potężnych kampanii marketingowych sieci dyskontów, przychodzi hipermarketom bardzo ciężko.



Od pewnego czasu dyskonty mają ochotę odebrać hipermarketom ostatni bastion, czyli duże zakupy weekendowe. Lidl systematycznie od pewnego czasu promuje ofertę na „Wielkie weekendowe zakupy w Lidlu” – sieć w soboty i niedziele sprzedaje kilka specjalnie wyselekcjonowanych produktów po niższych cenach. Oprócz tego Lidl w swoich reklamach podkreśla, że świeże produkty na „Ryneczek Lidla” są dostarczane „nawet w niedziele”.

Niemiecka sieć dyskontów do swoich placówek przyciąga również poprzez kampanie promocyjne. Od kilku miesięcy promowany jest nowy koncept z udziałem dziennikarki Doroty Wellman i szefa kuchni Karola Okrasy: program talk show emitowany w TVP1 w soboty i niedziele. Niektóre z produktów wykorzystywanych do przygotowywania potraw w programie Wellman i Okrasy dostępne są w sklepach Lidl w weekendy w promocyjnych cenach.

W sytuacji, gdy dosyć prawdopodobne wydaje się wprowadzenie specjalnej stawki podatkowej od handlu w niedziele, ewentualnie całkowite zakazanie sprzedaży detalicznej w ten dzień tygodnia, sytuacja hipermarketów rysuje się w naprawdę ciemnych barwach.

Kilka lat temu, żeby zwiększyć częstotliwość wizyt klientów, dyskonty postawiły na rozwój kategorii produktów świeżych. Mocno zainwestowały w stoiska z produktami świeżymi, m.in. koncepty dedykowane warzywom i owocom (Ryneczek Lidla, czy Warzywniak Biedronki, plus koncept „fresh focus”), ale także uruchomiły własne stoiska piekarnicze, czy doinwestowały stoiska z mięsem, wędlinami, nabiałem i serami. Dzięki temu dyskonty stały się sklepami na codzienne zakupy. Według ekspertów, świeża żywność notuję lepszą dynamikę sprzedaży od całego koszyka zarówno w hiper-, jak i w supermarketach. Na półki sklepów dyskontowych trafia coraz więcej produktów premium, widać rosnącą liczbę produktów markowych. Dyskonty chcą być bardziej convenience, więc rozwijają kategorię produktów gotowych do spożycia.

Jednocześnie takie sieci, jak Biedronka, Lidl, Netto i Aldi bardzo mocno pracują nad poprawą i poszerzeniem asortymentu. Z opublikowanych w ubiegłym roku danych instytutu badawczego ABR Sesta wynika, że na przełomie kwietnia i maja 2015 r. sieci Lidl i Biedronka poszerzyły swój asortyment w zakresie produktów spożywczych, chemicznych i świeżych. Biedronka zwiększyła ofertę we wszystkich kategoriach (za wyjątkiem karmy dla zwierząt), wyraźnie deklasując pod tym względem Lidla.

Wzrost liczby produktów na półkach Biedronki dotyczył w szczególności takich działów, jak garmażeria, mrożonki, mięso i wędliny (odnotowano w nich ponad 100 proc. zwyżkę). Kategorie, w których sieć posiada znacznie szerszy asortyment niż Lidl, to garmażeria (produkty świeże eksponowane w lodówkach, głównie dania gotowe), napoje bezalkoholowe i alkoholowe oraz chemia i kosmetyki. Sieć inwestuje zarówno w te segmenty, które się rozwijają (produkty gotowe), jak i te, których sprzedaż jest związana z okresem letnim (np. kosmetyki do opalania). Dzięki wprowadzeniu zmian portugalska sieć zwiększyła asortyment do ponad 2400 towarów.

Lidl również zwiększył swoją ofertę (obecnie asortyment składa się z 2200 towarów), jednak wzrost nie jest aż tak znaczący, jak w przypadku Biedronki. Podczas trzech miesięcy uwzględnionych w badaniu ABR Sesta, liczba produktów dostępnych w sklepach Biedronka wzrosła o 55 proc., a w Lidlu o 16 proc.. Oferta marek narodowych wzrosła w Biedronce o 66 proc., a w Lidlu o 35 proc., natomiast marek własnych odpowiednio 35 proc. i 1 proc. W Lidlu zatem zwiększona została jedynie liczba produktów marki narodowej, jednak w sieci nadal dominuje marka własna, która stanowi 58 proc. oferty. Biedronka przykłada większą wagę do sprzedaży marek producentów (udział marek własnych to obecnie 36 proc.). Według danych z maja 2015 r. Biedronka oferowała podobną liczbę marek własnych (1196), co Lidl (1270), i tym samym niemal dogoniła konkurenta, natomiast posiadała szerszą ofertę produktów marek producenckich.

Poszerzenie asortymentu zwiększa atrakcyjność dyskontów wobec super- i hipermarketów. Oczywiście, nawet mocno poszerzona oferta sieci dyskontowych nie może się równać z kilkunastoma, czy kilkudziesięcioma tysiącami produktów oferowanych na półkach przez super- i hipermarkety. Jednak można uważać – patrząc na dotychczasowe działania – że sprawność marketingowa sieci Biedronka i Lidl pozwoli doskonale zamaskować te braki. Dyskonterzy korzystając z premii kosztowej, jaką daje im ograniczony asortyment i potężna skala zakupowa, będą mogły nadal proponować niskie ceny, ale także sygnalizować, że mają „bogatą ofertę”, która zaspokoi niemal wszystkie potrzeby potencjalnych klientów.

Obecnie na polskim rynku działa ok. 3650 sklepów dyskontowych, w tym ponad 2650 Biedronek, ponad 550 sklepów Lidl, 350 placówek Netto i ok. 100 punktów handlowych sieci Aldi. W Polsce działa także ponad 80 tys. sklepów małych formatów, 3100 supermarketów i ponad 300 hipermarketów.