Rynek dóbr luksusowych notuje największy spadek w historii. Wszystko przez pandemię

Pułapka nadmiernych rabatów. Dlaczego skuteczność promocji spada?

Wzrost intensywności działań promocyjnych stawia przed sieciami handlowymi nowe wyzwania. W ocenie eksperta, ryzyko, że klienci przestaną reagować na obniżki, jest realne, ale nie przybrało ono formy całkowitej odporności – obecnie mamy raczej do czynienia z „erozją” ich skuteczności.

– Kiedy promocje stają się zbyt częste i przewidywalne, przestają być narzędziem budowania przewagi konkurencyjnej, a zaczynają obniżać rentowność danej kategorii – wyjaśnia Michał Zimiński, senior director w Simon-Kucher w komentarzu udzielonym portalowi wiadomoscihandlowe.pl.

Z perspektywy sieci handlowych większym zagrożeniem od braku reakcji na obniżki jest sytuacja, w której klient nauczy się kupować wyłącznie w promocji. – Wtedy cena regularna przestaje być wiarygodnym punktem odniesienia. Rośnie skłonność do czekania na okazję, robienia zapasów i porównywania ofert między detalistami, a część promocji nie generuje już inkrementalnego popytu, tylko przesuwa sprzedaż w czasie albo między kanałami – argumentuje Zimiński.

Dlaczego marka Sinsay stała się motorem napędowym Grupy LPP?

Przez dekady rolę okrętu flagowego gdańskiej spółki pełniło Reserved, jednak ewolucja oczekiwań konsumentów wykreowała nowego championa. – To nie my ją wybraliśmy, tylko nasi klienci – podkreślił w trakcie dyskusji Michał Laskowski, omnichannel director w Sinsay. Według niego, momentem zwrotnym był 2018 rok, gdy w firmie zaczęły kiełkować pomysły na rozwój formatu “value for money”.

Początkowo brand kojarzył się wyłącznie z modą dla nastolatek, co mocno ograniczało jego potencjał sprzedażowy i zasięg rynkowy. Zarząd rozważał nawet powołanie do życia zupełnie nowej marki, ale ostatecznie postawił na głęboką metamorfozę obecnego konceptu. 

– Najpierw kolekcja dla nastolatek stała się kolekcją damską, później pojawił się dział dziecięcy, dział home, a wtedy musiał pojawić się męski – tłumaczył ekspert podczas Retail Trends 2026. Taka dywersyfikacja pozwoliła marce błyskawicznie wypełnić lukę w segmencie ekonomicznym.

Elastyczne zarządzanie i rynkowe okazje

Dynamika nowoczesnego handlu sprawia, że plany kreślone na lata muszą być korygowane niemal w każdym kwartale, by nadążyć za klientem. Obecna strategia dla Sinsay, przygotowana zaledwie rok temu z perspektywą do 2027 roku, już teraz wymaga dużej dozy elastyczności. 

– Myślę, że tak około 30 proc. jest nieaktualne. Już po prostu pojawiły się inne szanse – wskazał Michał Laskowski w rozmowie na panelu. To właśnie umiejętność porzucania nieefektywnych założeń decyduje dziś o przewadze nad globalną konkurencją.

Fundamentem sukcesu marki stało się zjawisko "smart shoppingu”, które zdominowało niemal każdą gałąź handlu detalicznego. Współcześni konsumenci rzadziej chcą przepłacać, szukając wysokiej wartości produktu w stosunku do kwoty widniejącej na metce. Według Laskowskiego, marka idealnie wpisuje się w trend optymalizacji wydatków domowych.

– Coraz większą wartość ma bycie smart. Jak coś ma wysoką wartość w porównaniu do ceny, to jest dobry interes. Sinsay się w to wpisuje – ocenił dyrektor podczas debaty.