Rynek dóbr luksusowych notuje największy spadek w historii. Wszystko przez pandemię

Spadek sprzedaży dotknął wszystkie grupy towarów luksusowych, przy czym najmocniejszy 30-proc. zanotowały ubrania i zegarki. Najmniej ucierpiał segment obuwia (spadek o 12 proc.), ponieważ klienci przestawili się na ekskluzywne buty sportowe, jak również biżuteria, gdzie markom pomogła sprzedaż przez  internet oraz stosunkowo stabilny popyt ze strony chińskich konsumentów. 

W poprzednich latach rynek notował kilkuprocentowe wzrosty dzięki popytowi generowanemu przez zamożnych Chińczyków, którzy zaopatrywali się w towary luksusowe głównie podczas podróży zagranicznych. Zdaniem ekspertów Bain & Company, którzy wraz z mediolańską Fondazione Altagamma już po raz 19-ty przeanalizowali branżę, do 2023 roku rynek powróci do poziomu sprzed pandemii, ale ulegnie znacznym przeobrażeniom – wzrośnie sprzedaż towarów przez  internet, rynek stanie się bardziej lokalny, a marki będą jeszcze bardziej angażować się społecznie.

– Do tej pory rynek towarów luksusowych był dość odporny na zawirowania w światowej gospodarce. Jednak pandemia mocno dała się we znaki i rynek, tradycyjnie napędzany zakupami turystów, mocno ucierpiał z powodu ograniczeń w podróżach i zamknięcia gospodarek – powiedziała Katarzyna Wal, Starszy Menedżer, Bain & Company. – Widać jednak przesłanki do odbicia. Mamy pozytywne sygnały z Chin, gdzie konsumenci powrócili na rynek. W sierpniu szanghajski sklep Louis Vuitton pobił rekord miesięcznej sprzedaży w Chinach – klienci podczas pocovidowej odwilży kupili towary o wartości 22 mln dolarów, czyli niemal dwukrotnie większej niż średnia miesięczna sprzedaż w sklepie.

Z powodu pandemii ucierpiały w tym roku wszystkie największe rynki sprzedaży z wyjątkiem Chin. O ile w Europie i Stanach Zjednoczonych rynek skurczył się o odpowiednio 36 proc i 26 proc., to rynek chiński wzrósł o 45 proc. do 44 mld euro. Coraz liczniejsza grupa chińskich konsumentów, którzy stanowią obecnie około 30 proc. wszystkich klientów, zaczęła kupować towary luksusowe na lokalnym rynku. Eksperci Bain & Company szacują, że nawet gdy powrócą oni do turystyki, wewnętrzny rynek chiński nadal będzie się mocno rozwijał i w 2025 roku stanie się największym rynkiem towarów luksusowych, a chińscy konsumenci będą stanowić połowę wszystkich klientów marek premium.

Tak jak i w innych segmentach handlu, również w segmencie premium pandemia przyśpieszyła rozwój e-commerce. Wartość towarów luksusowych sprzedawanych przez   internet wzrosła w 2020 roku do 49 mld euro z 33 mld euro rok wcześniej. Tym samym, udział kanału online w całkowitej sprzedaży dóbr luksusowych na świecie niemal podwoił się w ciągu roku do 23 proc. z 12 proc. Eksperci Bain & Company spodziewają się, że pandemia była katalizatorem zmian i w roku 2025  internet stanie się głównym kanałem sprzedaży dla dóbr luksusowych. 

– W tym roku handel towarami luksusowymi w sieci nabrał przyspieszenia i znalazł się na poziomie, którego osiągnięcie w normalnych warunkach zajęłoby około kilku lat. Tego trendu nie da się już odwrócić, bo konsumentami luksusu stają się coraz młodsze osoby, dla których  internet jest naturalnym środowiskiem funkcjonowania. Szacujemy, że do 2025 roku głównym kanałem kupowaniu towarów luksusowych będzie właśnie kanał online – powiedziała Katarzyna Wal.

Przeniesienie handlu towarami luksusowymi do  internetu to nie jedyne wyzwanie dla tradycyjnych luksusowych domów handlowych i stacjonarnych butików, gdzie ruch drastycznie się zmniejszył. Kolejnym jest zmieniający się model konsumpcji – osoby urodzone między 1981 a 2015, czyli Generacja Y i Z, które odpowiadają już za 57 proc. rynku, preferują marki realizujące odpowiedzialne etycznie i środowiskowo praktyki i angażujące się w niwelowanie nierówności społecznych i rasowych.

Bain & Company szacuje, że w 2020 roku całkowita wartość światowego rynku dóbr luksusowych, która oprócz dóbr osobistych uwzględnia takie kategorie jak nieruchomości, środki transportu (samochody, odrzutowce, jachty), podróże czy kolekcje sztuki, spadła do 1 bln euro.