Właściciel sieci Reserved, Mohito, Cropp, House i Sinsay przedłużył umowy najmu magazynów w Strykowie

Retail Media Networks (RMN) są dziś najszybciej rosnącym kanałem reklamowym globalnie. Wydatki na ten format rosną o 26 proc. rok do roku, a prognozy wskazują, że już w 2026 roku RMN mogą wyprzedzić telewizję pod względem wartości inwestowanych budżetów. Obecnie globalne nakłady na ten kanał stanowią jedną piątą wszystkich wydatków na reklamę cyfrową.

W Polsce trend ten jest widoczny coraz wyraźniej. Sieci handlowe intensywnie rozwijają własne platformy reklamowe, docierając do milionów klientów dziennie. Mimo to, jak pokazuje praktyka rynkowa, zarówno marki, jak i retailerzy wciąż w ograniczonym stopniu rozumieją, co faktycznie odróżnia RMN od innych kanałów reklamowych.

– Retail Media Networks nie są kolejną odsłoną reklamy displayowej ani prostym przeniesieniem mediów społecznościowych do sklepu. To zupełnie nowa kategoria, która łączy dane transakcyjne, moment zakupu i pełną mierzalność sprzedaży. Bez zrozumienia tych elementów bardzo łatwo zamienić ten kanał w kolejny nieefektywny wydatek marketingowy – podkreśla Aleksandra Potrykus, Vice President Mood Media CEE.

Dane transakcyjne zamiast danych behawioralnych

Pierwszym filarem RMN są dane transakcyjne zbierane bezpośrednio przez sieci handlowe. W odróżnieniu od danych behawioralnych wykorzystywanych w reklamie internetowej, są to informacje o realnych zakupach klientów, ich częstotliwości, wartościach koszyka czy preferowanych wariantach produktów.

– Mówimy tu o wiedzy, że klient regularnie kupuje określoną markę kawy, reaguje na promocje w konkretnych dniach tygodnia i wybiera określone gramatury. To zupełnie inny poziom precyzji niż informacja, że ktoś kliknął reklamę – tłumaczy Aleksandra Potrykus. – Co istotne, dane te są zbierane w pełnej zgodności z RODO, poprzez programy lojalnościowe i za zgodą klientów – dodaje.

Według badań Nielsen z 2025 roku aż 89 proc. marketerów uznaje dane zbierane bezpośrednio od klientów za priorytet. RMN oferują je bez udziału pośredników takich jak Google czy Meta, co przekłada się na większą przejrzystość, kontrolę i niższe koszty kampanii.

Od alejek do algorytmów. Handel detaliczny w punkcie zwrotnym [KOMENTARZ]

Reklama w momencie zakupu zamiast długiej ścieżki klienta

Drugim elementem odróżniającym RMN jest możliwość dotarcia do konsumenta dokładnie w momencie podejmowania decyzji zakupowej. Badania pokazują, że 80 proc. decyzji zapada w sklepie, często impulsywnie.

– To zmienia całą logikę planowania kampanii – mówi Aleksandra Potrykus. Dodaje również, że zamiast budować długą ścieżkę od świadomości do zakupu, marka może aktywować klienta dokładnie wtedy, gdy stoi on przed półką i rozważa wybór produktu. W takim scenariuszu konwersja następuje w ciągu kilkudziesięciu sekund, a nie dni.

RMN pozwalają mierzyć nie tylko ekspozycję reklamy, ale realny zakup. To zasadnicza różnica w porównaniu z tradycyjną reklamą internetową, gdzie podstawową metryką pozostaje kliknięcie.

Trzecim filarem RMN jest zamknięta pętla pomiarowa, umożliwiająca bezpośrednie powiązanie kampanii reklamowej ze sprzedażą. Marketerzy od lat zmagają się z problemem niejednoznacznej atrybucji efektów reklamowych.

– W przypadku RMN marka może w czasie rzeczywistym sprawdzić, jaki wpływ kampania miała na sprzedaż w konkretnych sklepach, porównać je z placówkami kontrolnymi i dokładnie policzyć zwrot z inwestycji – podkreśla Aleksandra Potrykus. – To eliminuje zgadywanie i pozwala podejmować decyzje w oparciu o twarde dane sprzedażowe – dodaje.

Kasy fiskalne obowiązkowe dla automatów vendingowych od 2027 roku

Branża vendingowa wkrótce będzie mierzyć się ze skutkami planowanej fiskalizacji oraz wdrożenia przepisów dyrektywy SUP. Temat ten poruszył ostatnio również poseł Jarosław Rzepa (Polskie Stronnictwo Ludowe) w interpelacji poselskiej do Ministra Finansów.

Już od 1 kwietnia 2027 roku obowiązek rejestrowania sprzedaży przy użyciu kas fiskalnych obejmie automaty vendingowe, które przyjmują płatności w bilonie, banknotach lub w formie bezgotówkowej.

Wprowadzenie nowych przepisów spowoduje dodatkowe obciążenia finansowe dla branży. Parlamentarzysta wylicza, że zakup kasy fiskalnej to wydatek rzędu 1500–2500 zł. Do tego należy doliczyć miesięczne koszty obsługi kasy wynoszące od 20 do 50 zł. Natomiast średni miesięczny obrót automatu wynosi ok. 2000 zł. Dlatego, zdaniem posła ludowców, wydatki te mogą nawet zachwiać rentownością wielu firm.

Czy fiskalizacja automatów jest niekonstytucyjna? Wątpliwości posła Rzepy

– Planowane nałożenie obowiązku ewidencjonowania sprzedaży przy użyciu kas fiskalnych na branżę vendingową budzi wątpliwości co do jego zgodności z zasadami wyrażonymi w Konstytucji RP. W związku z tym zasadny i konieczny jest postulat dalszego, trwałego wyłączenia automatów sprzedających żywność z obowiązku fiskalizacji – uważa Jarosław Rzepa. 

Poseł argumentuje, że nowe obowiązki mogą być niezgodne z kilkoma zapisami Konstytucji:

• Zasada proporcjonalności (art. 31 ust. 3) – ustawodawca nakłada uciążliwy obowiązek, mimo że cel w postaci kontroli obrotu można osiągnąć za pomocą mniej inwazyjnych środków, takich jak systemy płatności bezgotówkowych.
• Wolność działalności gospodarczej (art. 22) – ingerencja państwa nie znajduje uzasadnienia w ważnym interesie publicznym, gdyż obowiązek fiskalizacji nie zwiększa transparentności w stopniu proporcjonalnym do nałożonych ciężarów.
• Zasada zaufania obywatela do państwa (art. 2) – wycofanie wieloletniego zwolnienia z fiskalizacji staje się „swoistą pułapką dla obywatela”, który nie mógł przewidzieć tak drastycznych zmian.
• Zasada społecznej gospodarki rynkowej (art. 20) – regulacja narusza równowagę interesów, ponieważ znikomy zysk dla budżetu okupiony jest ogromnym kosztem prywatnych przedsiębiorców.