Rynek nieruchomości handlowych w Polsce czekają zmiany

Konsumenci korzystający z gazetek promocyjnych sieci handlowych informują, z jakich ich form korzystają przed wizytą w sklepie. 26,1 proc. sięga wyłącznie po papierową wersję, a 29,2 proc. – tylko po elektroniczną. Z kolei 44,7 proc. uczestników sondażu wybiera raz jedną, a raz drugą opcję. Tak wynika ze specjalnego badania opinii przeprowadzonego (na próbie ponad 8 tys. konsumentów) przez platformę analityczno-badawczą UCE Research i Hybrid Europe.

– Rozkład odpowiedzi nie jest zaskoczeniem. To obraz konsumenta, który dopasowuje źródło informacji do sytuacji. Gdy planuje większe zakupy z wyprzedzeniem, chętnie przegląda gazetki w aplikacjach i na stronach internetowych. A kiedy jest już w sklepie albo natrafi na ekspozycję przy wejściu, sięga po wydanie papierowe – komentuje Julita Pryzmont, konsultantka merytoryczna badania z Hiper-Com Poland.

Dlaczego klienci sięgają po gazetki drukowane?

Z kolei zdaniem Michała Rosiaka, współautora badania z Hybrid Europe, konsumenci, gdy tylko mają taką możliwość, sięgają po papierowe gazetki. Tak deklaruje łącznie blisko 70 proc. spośród osób korzystających z tego typu publikacji. W opinii eksperta, to dowód siły przyzwyczajenia i emocjonalnego związku z fizyczną formą, zwłaszcza że tradycyjna gazetka dostępna jest już głównie tylko w sklepie. Dlatego jej rzeczywisty potencjał marketingowy realizuje się w obszarze utrwalania lojalności klientów, a nie akwizycji nowych.

– Wersja cyfrowa oczywiście pełni funkcję alternatywnego kanału dotarcia. Skierowana jest do konsumentów preferujących konsumpcję treści marketingowych w formie elektronicznej. Jej dostępność uczyniła z gazetki narzędzie podtrzymania relacji z siecią, wsparcia kontaktu i przypomnienia o marce – mówi Michał Rosiak.

Zalety gazetek cyfrowych

Natomiast ekspertka z Hiper-Com Poland zwraca uwagę na stały wzrost popularności gazetek elektronicznych, który jednak nie jest szybkim wypieraniem papieru z rynku. Handel konsekwentnie przesuwa ciężar komunikacji do kanałów cyfrowych, bo są tańsze w dystrybucji. Do tego pozwalają mierzyć efekty i łatwo aktualizować ofertę. Jednocześnie papier wciąż pełni rolę ostatniej mili komunikacyjnej. Wzmacnia promocję na wejściu do sklepu i dociera do grup mniej cyfrowych. Trend jest jasny. To rosnący udział e-gazetek, przy utrzymaniu papieru jako nośnika uzupełniającego.

– Dane wskazują na to, że rynek przechodzi głęboką zmianę w sposobie odbioru komunikacji handlowej. Konsument coraz częściej oczekuje nie tylko informacji o ofercie, ale prawdziwego impulsu, trafiającego w moment jego gotowości zakupowej. Prawdziwa przestrzeń wpływu powstaje tam, gdzie reklama spotyka konsumenta dokładnie w chwili podejmowania przez niego decyzji. Sieci, które strategicznie połączą walory informacyjne gazetek z narzędziami precyzyjnej aktywacji konsumentów, zyskają nowy poziom skuteczności – stwierdza ekspert z Hybrid Europe.

Kto głównie przegląda gazetki papierowe sieci?

Szczegółowe dane pokazują, że jedynie klienci hipermarketów częściej wybierają wyłącznie papierową gazetkę niż tylko elektroniczną – odpowiednio 28,5 proc. i 25,8 proc.

– Klient hipermarketu częściej realizuje misję dużych, planowanych zakupów weekendowych. Taki koszyk sprzyja analogowemu przeglądaniu szerokiej oferty, porównywaniu stron i zaznaczaniu produktów. Hipermarkety historycznie inwestowały w obszerne, atrakcyjne wizualnie wydania i nadal budują na nich część komunikacji. To efekt przyzwyczajenia odbiorców i polityki informacyjnej – analizuje ekspertka z Hiper-Com Poland.

W pozostałych formatach jest odwrotnie, czyli widać mniej wskazań wyłącznie papierowej formy niż tylko elektronicznej wersji. Tak jest w przypadku klientów supermarketów – odpowiednio 23,7 proc. i 27,2 proc., dyskontów – 25,4 proc. i 32,2 proc., a także sieci convenience – 26,3 proc. i 31,6 proc. Julita Pryzmont wyjaśnia, że te formaty intensywnie rozwijają aplikacje, kupony i programy lojalnościowe. Ich asortymenty są węższe i szybciej rotują. To idealnie pasuje do mobilnej gazetki i powiadomień push. Widoczność kampanii w przestrzeni publicznej dodatkowo uczy klientów sprawdzania promocji w telefonie.

– W tych typach sklepów to komunikacja impulsowa, czyli dostarczanie konkretnych ofert, promocji, okazji cenowych, zastąpiła rolę gazetki, jako głównego narzędzia kształtowania decyzji zakupowych. Dodatkowo, skoro każda sieć prowadzi dystrybucję e-gazetek we własnej aplikacji mobilnej, to konkurencyjność w tym obszarze jest wyrównana. Dlatego potrzebne są zewnętrzne mechanizmy wpływu na konsumenta oraz media, które potrafią ten wpływ wywołać, udokumentować i skalować – podkreśla Michał Rosiak.

Gazetki papierowe vs cyfrowe

Natomiast analitycy z UCE Research przypominają, że prawie połowa użytkowników gazetek korzysta raz z elektronicznej, a raz z papierowej wersji gazetki z promocjami sieci handlowych. Według Julity Pryzmont, dla sieci to wyzwanie i szansa jednocześnie. Potrzebują równolegle prowadzić komunikację w dwóch kanałach, dbać o spójność cen oraz treści. Jednak w zamian mają podwójną skuteczność dotarcia. Wyniki badania pokazują silną segmentację. Nie istnieje jeden dominujący kanał. To uzasadnia inwestycje w first-party data, personalizację w aplikacjach i jednocześnie dobre, proste wydania papierowe w punktach o wysokim ruchu.

– Jeśli klient nie wybiera jednej dominującej formy gazetki, to sieci handlowe nie mają pewności, w co inwestować, by skutecznie do niego dotrzeć. W najbliższych latach mieszany model konsumpcji gazetek nadal będzie najpopularniejszy. Papier będzie powoli tracił znaczenie, ale nie zniknie od razu. Elektroniczna wersja przejmie prowadzenie, bo jest zawsze dostępna, a konsumenci lubią rozwiązania wygodne, które nie wymagają wysiłku – przewiduje współautor badania z Hybrid Europe.

Jak podsumowuje ekspertka z Hiper-Com Poland, w perspektywie najbliższych lat udział e-gazetek będzie dalej rósł wraz z digitalizacją programów lojalnościowych i rosnącą mierzalnością kampanii. Jednak papier nie zniknie całkowicie. Pozostanie ważny w roli nośnika wspierającego w sklepie i dla części starszych użytkowników.

***

Opis metody badawczej

Badaniu zostało poddana grupa ponad 8 tys. konsumentów, która na co dzień aktywnie korzysta z gazetek i robi zakupy (minimum od 3 do 5 wizyt w ciągu 45 dni) w dyskontach, hipermarketach, supermarketach i sieciach convenience. Badanie zostało przeprowadzone przez UCE Research i Hybrid Europe.